Gläserner Kunde: Von Datensparsamkeit (übel), Tracking (Jubel) und fragwürdigen Preismodellen (wen juckt’s?)

Nichts Neues: Verkäufer und Verbraucher haben seit jeher unterschiedliche Ansichten über den Preis eines Produkts. Auch unabhängig davon, wer gerade mal was ist. Verkäufer, die als Verbraucher auftreten, reagieren genauso wie Verbraucher, wenn sie in die Rolle eines Verkäufers schlüpfen: Die eine Seite will möglichst wenig zahlen, die andere möglichst viel verdienen.

Hierbei argumentieren Verbraucher gerne, dass Preise ‚fair‘ sein müssen, also, dass der Wert eines Produkts dem Wert der verwendeten Materialien entsprechen oder sich zumindest in Relation zum Nutzen befinden sollte – plus Herstellungskosten und Gewinn. Für Verkäufer ist dies eine gruselige Vorstellung, da sie den Preis einer Ware lieber vom tatsächlichen materiellen oder praktischen Wert abkoppeln und stattdessen ‚den Markt‘ als ausschlaggebend für die Preisgestaltung sehen. Gibt er viel her, setzt man den Preis hoch, gibt er wenig her, setzt man ihn runter.

(c) Anna Dziubinska (https://stocksnap.io/author/232) – Lizenz: CC0 License (https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/)

Wie aber schätzt man nun den Markt so gut ein, dass ein Produkt zur Geldmaschine wird?

Digitale Preisgestaltung

Die Versuche, aus ein und demselben Produkt maximale Gewinne zu generieren, indem man je nach Lage der Dinge Gewicht auf andere Faktoren als Materialwert und Nutzen legt, sind so alt wie es Handelsbeziehungen gibt. Nur muss man heutzutage weder Preise würfeln und die zufälligen Ergebnisse analysieren noch aufwendige Feldversuche starten. Während Coca Cola beispielsweise vor Jahren mit Automaten experimentierte, die den Preis für eine Cola mit steigenden Außentemperaturen automatisch nach oben korrigierten, verfügen Onlineshops heutzutage über sehr viel weiter reichende Möglichkeiten.

Moderne Internetläden schauen ihren Kunden direkt über die Schultern, werten jeden Klick aus, tracken, aus welchem Land Besucher kommen und wie oft sie wonach suchen, wo sie länger verweilen, wer mit iPhone oder Billig-­Handy vorbeischaut und wonach vorher schon gesucht wurde. Der Preis für ein Produkt wird anschließend über clever gestrickte Algorithmen, die jeden Datenzipfel nutzen, individuell bestimmt. Ziel ist, das Optimum zu errechnen, bei dem sowohl die Gewinnmarge als auch die Wahrscheinlichkeit, dass der Besucher zugreift, am höchsten sind.

Hier liegt der Grund,  warum ein Preis für eine Unterkunft in die Höhe schnellt, wenn statt eines PCs ein Smartphone zur Suche genutzt wird: Wer am Rechner sitzt, befindet sich in aller Regel zu Hause und wird bemüht sein, Preise zu vergleichen. Wer im Smartphone reinschaut, bringt eine höhere Wahrscheinlichkeit mit, unterwegs zu sein – und höhere Preise in Kauf zu nehmen, nur um endlich die Füße hochlegen zu können.

Auch der Faktor Zeit nimmt zusehends eine wichtigere Rolle ein, denn ein Handynutzer, der abends auf der Suche nach einem Hotel ist, dürfte weniger geneigt sein, Preise zu vergleichen, als einer, der noch Zeit genug hat. Selbst Supermärkte beginnen mittlerweile damit, ihre Preise der Tageszeit anzupassen und beispielsweise zu erhöhen, wenn abends die gestressten Berufstätigen durch die Läden rasen und Fertiggerichte aus den Theken reißen.

Weitere Beispiele: Fluglinien senken ihre Preise abends, weil die Leute, die jetzt noch nach Reisen surfen, preissensibler sind. Und wohnt jemand näher am Produkt, beispielsweise dem Lager eines Onlineshops, kann es sein, dass er oder sie günstiger wegkommt. Selbst der soziale Hintergrund eines Käufers oder einer Käuferin ist längst kein Tabu mehr – obwohl es eigentlich wegen der innewohnenden Diskriminierung in vielen Ländern verboten ist.  Dann scannt man die Nachbarschaft auf Zahlungsbereitschaft und Solvenz und hebt Produkte je nach Stadtviertel prominent hervor – oder lässt sie links liegen. Tests unabhängiger Experten haben bewiesen, dass Amazon beispielsweise Preise gerne einmal stark schwanken lässt, für ein iPhone beispielsweise innerhalb einer Stunde um mehr als 100 .- Euro. Und mittlerweile sind Preisspannen bis zu 240 % längst keine Seltenheit mehr.

Die Rohstoffe zur Preisgestaltung

Die Grundlage für so viel Flexibilität? Daten! Deine Daten! Denn du lieferst sie bereitwillig. Big Data ist leider kein hippes Modewort, es ist bittere Realität und bezeichnet die Identifizierung, Sammlung und Auswertung von Nutzerdaten zur Optimierung gezielter Werbung, dynamischer Preisgestaltung und, ja, am Ende des Tages leider auch von Überwachung.

Angesichts der aktuellen Gewinnmargen und noch mehr jener, die erwartet werden können, wenn sich die Verbraucher erst einmal endgültig und unwiderruflich in den Netzen der Datenfischer verheddert haben, muss man sich nicht wundern, dass auf Wirtschafts- wie Regierungsseite neuerdings so vehement für einen ‚modernen‘ Umgang mit persönlichen Daten gekämpft wird. Da wirft man Nebelkerzen und Schlagworte wie ‚Datenfreiheit‘ und ‚Dateninnovation‘ in den Ring, um die neuentdeckte ‚Digitalisierung‘ voranzutreiben, verschleiert aber gleichzeitig, dass der Ausbau des einen wie selbstverständlich mit dem Abbau des anderen einhergeht. Das ‚Andere‘ ist die Privatsphäre des Einzelnen und seine informationelle Selbstbestimmung, herbeigeführt durch kalte Enteignung des Eigentums an persönlichen, intimen und selbst erzeugten Daten jeder Art.

Die Datenfreiheit des Datensammlers ist die Datenspionage beim Verbraucher – und umgekehrt wird aus Datenschutz sehr schnell Intransparenz, wenn alle Versuche, Einblicke in gesammelte Informationen und Algorithmen zu erlangen, als Eingriffe in Geschäftsgeheimnisse, Urheberrecht und Datenschutz unwidersprochen umdefiniert werden dürfen. Der feuchte Traum aller Verkäufer war noch nie so nahe: Zum einen darf man alle möglichen Details über einen potenziellen Kunden horten, zum anderen braucht man sich im Gegenzug nicht in die Karten schauen lassen.

Abhilfe? Geht noch!

‚Ich habe nichts zu verlieren, denn ich habe nichts zu verbergen‘ ist ein gerne nachgeplapperter Satz, den man oft zu hören bekommt, wenn es um Anonymität im Internet geht. Damit möchte man vermutlich Rechtschaffenheit demonstrieren, zeigt aber nur, wie wenig man verstanden hat von der wahren Bedeutung persönlicher Daten. Politik und Wirtschaft freut es, wenn solche Sätze die Einstellung der Bevölkerung ausdrücken, bedeutet es doch, dass man frei schalten und walten kann beim Fördern des Öls des 21. Jahrhunderts.

Dabei hat man nicht nur Privatsphäre zu verlieren sondern auch bares Geld. Persönliche Daten gehören jemanden, sie sind den Spielregeln der Wirtschaft nach eigentlich Privateigentum und nicht einmal öffentliches Gut. Sie sind vererbt (wie Gene sowie innerliche und äußere Körperattribute), verliehen (wie Name, Titel und Zugehörigkeit), erarbeitet (wie Besitz und Wissen) und er-lebt (wie Einstellungen und Erfahrungen) und jedes einzelne Bit davon entspricht einem Wert, den sich andere unerlaubt und ohne Entschädigung zur Verwertung unter den Nagel reißen.

Ein Beispiel: Beim Tracking, also der Nachverfolgung des Onlineverhaltens eines Internetnutzers, werden so gut wie unmerkbar persönliche und intime Daten gesammelt und miteinander verknüpft und einem einzelnen Individuum zugeordnet. Moralische oder gesetzliche Grenzen existieren dabei praktisch nicht. Gesammelt wird alles: Hinweise zur sexuellen und politischen Ausrichtung, zum Bildungsstand, zur finanziellen Ausstattung, zur Fitness, zur Gesundheit und so weiter. Datenhändler greifen über umfangreiche Analyse- und Anzeigen-Websites ab, was die Interessen eines einzelnen Surfers hergeben, identifizieren ihn anhand der IP-Adresse und E-Mail-Adresse und verkaufen diese Daten als Paket an Kunden. Krankenkassen zum Beispiel. Oder Banken und Versicherungen. Diese wiederum suchen in den bei ihnen hinterlegten Kundendaten nach Gemeinsamkeiten, beispielsweise der E-Mail-Adresse, und fügen die hinzugekauften Daten anschließend den bekannten hinzu. Dann kann schon mal die Kreditwürdigkeit sinken, weil jemand starkes Interesse an Depressionserkrankungen besitzt oder nach Burn-out-Therapien gegoogelt hat.

Sätze wie ‚Wer nichts zu verbergen hat …‘ sind nicht mehr zeitgemäß – wenn sie es denn jemals waren. Die Techniken zur massiven Datenabschöpfung und –Analyse sind hochkomplex, leistungsfähig und preisgünstig – und die Verknüpfung mit realen Personen längst Alltag. Schlimmer noch: Mit jedem Tag wird das Thema undurchschaubarer.

So schützt du deine Daten

Immerhin: Es gibt Wege, wie du dem gut geölten Datenmissbrauchs-System Sand ins Getriebe streuen kannst:

  • Datensparsamkeit: Gebe generell so wenig Daten wie möglich von dir preis und kontrolliere ständig, welche es sind. Als Daumenregel gilt: Behörden und wichtige Unternehmen (wie Banken und Versicherungen) erhalten deinen realen Namen, Anschrift und Geburtsdaten auf sicheren HTTPS-Seiten. Onlineshops dürfen Namen und Adresse(n) bekommen, in Ausnahmefällen auch Geburtsdaten. Für alle anderen Fälle denkt man sich Fantasienamen und -daten aus. Außerdem sollte man immer alle Privatsphären-Optionen ausschöpfen, die eine Plattform anbietet, und nie mehr Daten preisgeben, als gefordert.
  • Datenschutz: Um zu vermeiden, dass einmal preisgegebene Informationen Datenschnüfflern in die Hände fallen, sollte man dafür sorgen, ihr alltägliches Geschäft so schwer wie möglich zu gestalten:
    • Alleine bleiben: Einstellungen zur Privatsphäre im Betriebssystem und Browser so restriktiv wie möglich gestalten.
    • Mehrere Browser verwenden: Jeder Browser legt eigenen Cookies an, weshalb es sinnvoll ist, bei Interesse an einem Produkt dessen Webseite mit verschiedenen Browsern zu besuchen, um zu vermeiden, dass viele Besuche zu einer Preiserhöhung führen.
    • Anonymität erhöhen: Verschleiere deine Browserkennung. Anti-Tracking-Techniken wie CyberGhost sie serverseitig anbietet, helfen dabei. Verschleiere ferner alle direkten Hinweise auf deine Identität wie deine IP-Adresse (verwende einen VPN wie CyberGhost) und deine E-Mail (verwende Einmal-E-Mail-Adressen). Nutze einen Ad- und Tracking-Blocker, wie CyberGhost ihn bereits an Bord hat und vermeide unnötige Anmeldungen auf Plattformen. Idealerweise stöberst du beim Online-Shopping mit einem Browser herum und meldest dich mit einem anderen an, wenn es ans Bezahlen geht. So kann dir der jeweilige Betreiber deine Surfgeschichte nicht direkt ins Stammbuch schreiben.

Ein VPN hilft dir auch bei der Umgehung dynamischer Preisgestaltungen, die Standorte als Berechnungsgrößen verwenden, beispielsweise Online-Reisebüros. Solch ein Trick, einen Preis zu drücken, ist nicht anders zu sehen, als eine gerechtfertigte Maßnahme zur Wiederherstellung von Waffengleichheit, ähnlich wie das Studieren von Prospekten oder das Einholen von Angeboten direkt beim Hersteller. Mit einem VPN verschiedene Standorte auszuloten, um zu überprüfen, ob sich an der Preisschraube drehen lässt, ist dabei nur ein weiteres Mittel, das sich den traditionellen hinzugesellt.

Photo Credits:
Anna Dziubinska (https://stocksnap.io/author/232)
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CyberGhost VPN - Uli
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